La separación entre nuestra vida profesional y personal cada vez resulta más difícil de sostener, especialmente cuando nos embarcamos en actividades como mantener un perfil online en las plataformas digitales. Buena prueba de ello es el éxito que han alcanzado términos como personal branding o microcelebrity en el campo de los Estudios de Internet, colocando el acento precisamente sobre este tipo de debates (Senft, 2013; Marwick, 2016). Hearn, 2017; Khamis, Ang and Welling, 2017). En efecto, gracias al éxito de las redes sociales digitales, los usuarios son ahora capaces de construir una identidad online y proyectarla a través de distintas plataformas, cultivando una relación continua con sus seguidores. En un contexto en el que los mercados de trabajo están cada vez más precarizados y la empleabilidad aparece como un atributo individual, la visibilidad que ofrecen estas redes sociales digitales supone un recurso interesante para emprendedores y profesionales.

Este contexto resulta proclive para el uso de nuevas categorías analíticas que permitan desentrañar los nuevos conflictos que provoca el espacio público digital. Así, algunos investigadores han propuesto que la generación de contenido por parte de los usuarios en las plataformas digitales constituye una modalidad de trabajo gratuito (free labour), en la medida en que es una actividad que genera un plusvalor en forma de información sobre los usuarios  y que no recibe compensación económica por ello (Andrejevic, 2012 Fisher, 2012; Fuchs, 2010; Terranova, 2004). De acuerdo con quienes defienden este concepto, el hecho de que esta actividad se produzca sin remuneración alguna implicaría también una forma de explotación, puesto que las plataformas sí reciben beneficio de la venta de paquetes de metadatos a terceras partes.

Este artículo busca problematizar la categoría de free labour cuando ésta se aplica a prácticas de promocionales que buscan producir una marca personal online. Con esta problematización no pretendo disputar el interés analítico de la categoría free labour en sí misma. Sin embargo, considero que, cuando se aplica a este tipo de fenómenos, el concepto de free labour puede ser 1) ineficiente para explicar las distintas formas de opresión que aparecen en el espacio público digital, 2) políticamente peligroso, en la medida en que puede contribuir a mercantilizar aún más prácticas cotidianas de la vida social y personal.  De esta manera, y contra la imagen de un único circuito económico sugerido por los teóricos del free labour, defiendo en este artículo que resulta analíticamente necesario y políticamente conveniente distinguir entre dos niveles distintos. Por un lado, el fenómeno de la mercantilización de los rastros dejados por los usuarios en Internet, vinculado a un problema de control social y no tanto a una forma de trabajo. Por otro lado, la emergencia de nuevas subjetividades laborales que despliegan parte de su actividad en el espacio público digital. Una cuestión que no depende tanto del régimen de propiedad de estas plataformas, como proponen los teóricos del free labour, sino del encaje entre el diseño de las redes sociales y determinadas figuras antropológicas vinculadas con el neoliberalismo.