En esta comunicación se intenta desarrollar una aproximación a la comunicación política de las modernas monarquías con una triple perspectiva. En primer lugar, enfatizando el contraste entre la comunicación de gobiernos y la comunicación de instituciones simbólicas como las jefaturas de estado. En segundo lugar, abordando la construcción de la monarquía como una marca desde la perspectiva del moderno branding político y su relación y diferenciación con otras marcas: la marca-país, la marca-partido, etc. En tercer lugar, describiendo el singular enfoque con el que este tipo de instituciones gestiona la comunicación de crisis cuando se ven afectadas por escándalos o graves procesos de deslegitimación pública, como en el reciente caso español a raíz de caso “Urdangarín”. Por último, en este estudio se analizará el modo en que las monarquías como jefaturas de estado están actuando en el ámbito de su comunicación con los ciudadanos en un contexto más global de profunda crisis económica y política.