En las investigaciones de gestación por sustitución suele desatenderse la perspectiva de las agencias, sus prácticas, sus políticas y sus ideologías. Aún menos estudiada es la estrategia de comunicación, desde la propia perspectiva de dichas agencias, sobre las relaciones de filiación y los marcos de oportunidad transfronterizos y legales que reproducen. En la presente investigación se utiliza el análisis de contenido para enmarcar las estrategias de comunicación de las agencias dirigidas a madres y padres de intención españoles que buscan la gestación por sustitución transnacional. Tras la revisión realizada, emergen los rasgos estructurales que articulan el análisis de contenido: los roles y las expectativas de madres y padres de intención y de madres gestantes; los elementos legales, culturales y biológicos que utilizan para legitimar la filiación a favor de las madres y padres de intención; y, por último, el marco de oportunidades transnacionales que ofertan según el tipo de modelo familiar y el arreglo judicial en materia de gestación por sustitución de los países de destino. Los datos sugieren tres principales resultados: a) las agencias construyen su estrategia de comunicación según los países de destino que ofertan para llevar a cabo la subrogación, que, a su vez, segmentan la información por estatus marital de madres y/o padres de intención, b) representan la práctica de gestación por sustitución como un intercambio relacional y emocional, del cual se benefician mutuamente las gestantes y las madres y/o padres de intención; c) las agencias utilizan elementos característicos de la institución familiar para la legitimación de la filiación: el lazo consanguíneo, el vínculo de derecho y la intencionalidad o afectividad de las futuras madres y los futuros padres.